TEKST

Długość tekstu zależy od rodzaju i gatunku reklamo­wanego towaru. Zazwyczaj tekst ogłoszenia reklamowego jest krótszy od tekstu przeciętnego listu reklamowego wysyłanego bezpośrednio do. adresata. Jest on przy tym bardziej uniwer­salny ze względu na to, iż dociera do dużej grupy odbiorcow. Powinien on, podobnie jak nagłówek, być sformułowany w taki sposób, ażeby odpowiadać cechom psychicznym, słownictwu i sposobowi argumentacji właściwym dla grupy osób, dla ktp.rej reklama jest przeznaczona. Wynika stąd konieczność posiadania przez opracowującego ogłoszenie odpowiedniej wiedzy o adre­satach tej reklamy. Zadaniem reklamy jest bowiem wykorzy­stywanie w taki sposób cech charakterystycznych psychiki od­biorcy, ażeby namówić go do kupna towaru. Jest to. zadanie w pewnym stopniu sprzeczne z wychowywaniem i kształtowa­niem dobrego smaku odbiorcy.

ELEMENT NOWOŚCI

Element nowości ma szczególne znaczenie dla   re­klamy w krajach kapitalistycznych wysoko rozwiniętych, gdzie wskutek dużej . konkurencji w poszczególnych dziedzinach obrotu’towarowego jest to jeden z najbardziej atrakcyjnych obecnie bodźców do przyciągnięcia nabywców. W krajach socja­listycznych podobne znaczenie ma wskazywanie na nowocze­sność towaru i niezawodność działania (w przypadku produk­tów technicznych). W nagłówku kryje się również najczęściej podstawowy apel reklamowy. Apel ten może być pozytywny lub negatywny. . W pierwszym przypadku wskazuje się na. ko­rzyść lub korzyści, wynikające ze stosowania, używania, lub konsumowania produktu, w drugim na ujemne skutki niestoso­wania (używania, konsumowania) tego produktu. Najczęściej stosowane są apele pozytywne.

NAGŁÓWEK

Wyrażany jest on najczęściej w postaci sloganu, a dla kontrastu z pozostałymi częściami składowymi ogłoszenia wykonywany jest często znacznie większymi czcionkami. W re­klamie kinowej lub telewizyjnej może być wyrażony również w postaci gestu lub może wynikać, z treści akcji. Dąży się .do tego, żeby był on możliwie krótki, łatwy do objęcia wzrokiem i powinien wzbudzać zainteresowanie przedmiotem reklamy. ‘ Kiedy, produkt jest nowy, zaznacza się to często w nagłówku, podobnie czyni się też, gdy w. towarze nie różniącym się w istotny sposób od jego substytutów, wprowadzone zostanie nowe rozwiązanie konstrukcyjne lub zmienia się technologię produkcji.

NAJWIĘKSZE ZNACZENIE

Ponadto pozwala to na podkreślenie w pewnym stopniu jakości reklamowanego w ten sposób to­waru: Ilustracja i kolor umożliwiają łącznie wyrażenie szeregu informacji o, towarze znacznie obszerniej i dokładniej, niż można to uczynić przy użyciu tekstu pisanego.Użycie białej (nie zapisanej) przestrzeni w ogłoszeniu rekla­mowym eksponowanym w prasie uważa się na ogół za nieza­wodny sposób zwiększenia jego zauważalności. Jeżeli taka prze­strzeń oddziela również poszczególne segmenty samej treści ogłoszenia, czyni je niewątpliwie bardziej czytelnym oraz umo­żliwia zachowanie odpowiednich proporcji między poszczegól­nymi częściami składowymi ogłoszenia reklamowego. Największe znaczenie dla zauważalności ogłoszenia ma wyzyskanie bia­łej przestrzeni w celu oddzielenia go od innych ogłoszeń lub od materiału redakcyjnego.

ATRAKCYJNOŚĆ ILUSTRACJI

Cy­towany już S. Sandage uważa, że zdjęcia lub innego rodzaju ilustracje użyte w ogłoszeniu reklamowym • powinny: a) być kluczem do zainteresowania się treścią. ogłoszenia i do.jego zrozumienia; b) zawierać wszystkie lub niektóre elementy , lub cechy charakterystyczne produktu; c) odpowiadać tematowi tekstu użytemu w ogłoszeniu; d) być dokładne i plastyczne.Jeżeli reklamowany towar jest nie znany, należy objaśniać go przy użyciu słów i ilustracji zrozumiałych dla czytelnika.Atrakcyjność ilustracji w; ogłoszeniu reklamowym podnosi znacznie kolor. Kiedy barwy zastosowane do ilustracji są natu­ralne, i żywe, oprócz zwrócenia większej,uwagi na ogłoszenie umożliwiają one pokazanie towaru w takich kolorach, jakie faktycznie on posiada i przedstawienie go w odpowiednio atrakcyjnym otoczeniu.

OPRACOWANA OFERTA

Można jednak mieć ofcawę co do skuteczności takiego działania, gdy zdjęcie robi duże wrażenie na oglądającym je, a marka nic mu nie ^ mówi. Bardziej ‚frapujące jest wówczas zapowiadanie rekla- mowanego towaru przez samą ekspozycję jego marki, z tym że pomysł marki (symbole, słowa itd.) musi wzbudzać zaciekawie­nie czytelnika. Zdjęcia użyte jako ilustracja ogłoszeń reklamowych towarów nie znanych jeszcze w odpowiednim stopniu na danym rynku marek są z reguły komponowane w taki sposób, ażeby zwracać uwagę odbiorcy na towar i markę towaru.

ZDJĘCIA

Z kolei za naj­bardziej komunikatywną formę ilustracji uważa się’ zdjęcie. „Dla 9 na 10 osób zdjęcie jest jedyną formą sztuki… Są one wciąż jedynym całkowicie pewnym środkiem komunikacji z dużą masą ludzi” . W zasadzie przy wykorzystywaniu zdję­cia jako czynnika reklamowego powinno się przestrzegać pew- j nych zasad; jedną z podstawowych jest zasada, że zdjęcie musi się wiązać w jakiś sposób z reklamowanym produktem. Kiedy na zdjęciu eksponuje się osobę prezentującą jakiś produkt, po­winna ona być możliwie realna, to znaczy wykonywać prawi­dłowo z danym produktem normalne czynności. Faktycznie zasady te mają zastosowanie w reklamie ogłoszeniowej (praso­wej) w przypadku, gdy reklamuje się towar jako taki.