TEKST

Długość tekstu zależy od rodzaju i gatunku reklamo­wanego towaru. Zazwyczaj tekst ogłoszenia reklamowego jest krótszy od tekstu przeciętnego listu reklamowego wysyłanego bezpośrednio do. adresata. Jest on przy tym bardziej uniwer­salny ze względu na to, iż dociera do dużej grupy odbiorcow. Powinien on, podobnie jak nagłówek, być sformułowany w taki sposób, ażeby odpowiadać cechom psychicznym, słownictwu i sposobowi argumentacji właściwym dla grupy osób, dla ktp.rej reklama jest przeznaczona. Wynika stąd konieczność posiadania przez opracowującego ogłoszenie odpowiedniej wiedzy o adre­satach tej reklamy. Zadaniem reklamy jest bowiem wykorzy­stywanie w taki sposób cech charakterystycznych psychiki od­biorcy, ażeby namówić go do kupna towaru. Jest to. zadanie w pewnym stopniu sprzeczne z wychowywaniem i kształtowa­niem dobrego smaku odbiorcy.

ZDJĘCIA

Z kolei za naj­bardziej komunikatywną formę ilustracji uważa się’ zdjęcie. „Dla 9 na 10 osób zdjęcie jest jedyną formą sztuki… Są one wciąż jedynym całkowicie pewnym środkiem komunikacji z dużą masą ludzi” . W zasadzie przy wykorzystywaniu zdję­cia jako czynnika reklamowego powinno się przestrzegać pew- j nych zasad; jedną z podstawowych jest zasada, że zdjęcie musi się wiązać w jakiś sposób z reklamowanym produktem. Kiedy na zdjęciu eksponuje się osobę prezentującą jakiś produkt, po­winna ona być możliwie realna, to znaczy wykonywać prawi­dłowo z danym produktem normalne czynności. Faktycznie zasady te mają zastosowanie w reklamie ogłoszeniowej (praso­wej) w przypadku, gdy reklamuje się towar jako taki.

Czy sprzedaż na stacjach benzynowych alkoholu zwiększa jego spożycie

Jeszcze kilkanaście lat wstecz stacje benzynowe kojarzyły się wszystkim w naszym kraju z punktami sprzedaży benzyny czy oleju napędowego – obecnie coraz bardziej przypominają punkty handlowe, gdzie można kupić coraz więcej artykułów spożywczych i nie tylko, gdzie można wypić kawę czy zjeść obiad. Okazuje się, że udział w sprzedaży artykułów spożywczych na stacjach benzynowych bardzo gwałtownie rośnie, chociaż nie są tam sprzedawane produkty po bardzo niskich cenach. Można również na każdej prawie stacji benzynowej dostać alkohol, co budzi w pewnej części społeczeństwa, zwłaszcza niektórych polityków, duże emocje. Są oni za zdecydowanym zakazem sprzedaży wszelkiego rodzaju alkoholu na stacjach benzynowych twierdząc, że alkohol dostępny 24 godziny na dobę powoduje wzrost jego spożycia, a więc jest to rozpijanie społeczeństwa. Przeciwnicy tej teorii argumentują, że nikt nie zmusza na siłę do kupowania na stacji benzynowej alkoholu, a jak ktoś chce się upić, to i tak to zrobi, zdobywając alkohol w inny sposób.

REKLAMA POCZTOWA

Reklama. pocztowa (direct mail); kierowana  bezpośrednio. do pierwszego odbiorcy towaru jest formą reklamy, która sama już może doprowadzić do zawarcia kontraktu, ale w zasadzie nie powinna spełniać takiego zadania/Celowe zwłaszcza jest jej wy­korzystywanie łącznie z. działalnością akwizycyjną; jako środka poprzedzającego / kontakty . osobiste. v Dzięki indywidualnemu charakterowi’reklama pocztowa umożliwia bowiem stworzenie przychylnej .atmosfery, dla dalszych kontaktów listowych lub osobistych; Ta forma reklamy może być stosowana dla pozdro­wienia i powitania nowych kontrahentów z;okazji pierwszych, zamówień oraz dla utrzymania kontaktu.z nabywcami w czasie poprzedzającym’zawarcie kolejnych kontraktów. Ze względu na te.eechy stosowana, jest szczególnie szeroko w’handlu zagra­nicznym.

KOSZT REKLAMY

Koszt reklamy.;pocztowej przy rekla­mowaniu maszyn i urządzeń — w porównaniu do wartości urzą­dzenia’— jest stosunkowo niski. Jest on znacznie niższy od kosz­tów reklamy masowej, o której. niżej. Reklama masowa w od­niesieniu do tego ro4zaju towarów -.mija) się na ogół z celem. Jedynie wystawy i targi,-idemonstracje działania takich.urzą­dzeń oraz — ze środków <> szerszym zasięgu—prasa fachowa pozwalają osiągnąć odpowiednie rezultaty. Przy sprzedaży du­żej liczby takich urządzeń koszt działania na rynku na jednostkę towaru jeszcze bardziej się obniża. Cyrkularz, ulotka, folder, broszura mogą bowiem być wydrukowane w odpowiednio dużej liczbie egzemplarzy..Dopiero przy sprzedaży bardzo dużych urządzeń inwestycyjnych (np. kompletnych obiektów, przemy­słowych) koszty reklamy pocztowej mogą okazać się stosunkowo wysokie.

REKLAMA MASOWA

Nadawcami takiej reklamy są: eksporter zawodowy lub bezpośrednio agent handlowy, lub podobni mu pośrednicy, hurtownik lub hurtownicy w kraju importującym oraz detaliści. Odbiorcami jej są natomiast: hurtownicy -w kraju importującym,-detaliści oraz konsumenci (użytkownicy) towa- ru.;Reklamę tę nazywamy reklamą masową, gdyż z reguły jest ona umieszczona w masowych ; (powszechnych) środkach od­działywania.reklamowego.! Jednakże nawet w,przypadku, gdy nie jest ona; umieszczana .w tego rodzaju środkach (np/wy­wieszki umieszczane przez detalistów, reklama, w metro i in­nych środkach komunikacji) ma ona podobny charakter, bo­wiem jest przeznaczona dla nieograniczonej liczby potencjal­nych i faktycznych użytkowników (konsumentów) towaru, do’ których – się odnosi.

ZALEŻNOŚĆ REKLAMY OD SPRZEDAŻY

Metoda ta zakłada w większym stopniu zależność reklamy od sprzedaży niż odwrotnie. Kiedy stosują ją wszyscy konkurenci, to stan .udziału rynkowego każdego z nich utrzymuje się’ na jednakowym poziomie, do czasu wej­ścia na rynek odpowiednio prężnych konkurentów. Była ona powszechnie przyjęta do wybuchu wielkiego kryzysu lat 1929—1933, jak i w czasie jego trwania. W rezultacie w okre­sie tym zachodziła bardzo ścisła korelacja między wielkością sprzedaży (jej spadkiem i wzrostem) a wielkością wydatków na reklamę. Firmy, które postępowały wówczas wbrew przyję­tym kanonom i stosowały bardziej dynamiczne metody działal­ności reklamowej, mogły ustrzec się przed spadkiem produkcji i sprzedaży. Pewną odmianą metody określania wydatków re­klamowych jest metoda polegająca na ustalaniu ich w jednost­kach pieniężnych od jednostki sprzedanego towaru.

SKUTECZNA REKLAMA

Przy stosowaniu tej metody zakłada: się jednak, że: reklama, na którą poniosło wydatki w określonej wysokości jedno przedsiębiorstwo jest równie skuteczna jak reklama, na którą przeznaczyło identyczne środki – inne przedsiębiorstwo o    podobnym profilu sprzedaży; proporcje udziału w rynku nie ulegną zmianie. Zachowanie niezmienionych proporcji udziału w rynku danego towaru wymaga jednak prowadzenia równo- , cześnie badań dotyczących wielkości wydatków reklamowych innych, zarówno większych firm (o większym udziale w rynku danego towaru), jak i mniejszych, które w danym momencie nie. zagrażają danemu eksporterowi, lecz prowadzą działalność re- r. klamową i marketingową w taki sposób, że mogą mu zagrozić w krótszym lub dłuższym okresie.

ZRZESZONA AGENCJA

Jeżeli agencja zrzeszona nie posiada wszystkich odpowiednio obsadzonych komórek zajmujących się tego rodzaju badaniami, zleca się przeprowadzenie ich innej agencji reklamowej, jako oddzielne zadanie. Wyniki analizy rynkowej mogą wykazać konieczność dokonania zmian w pro­dukcie lub’jego“opakowaniu (jeżeli towar sprzedawany jest w opakowaniu) oraz dopomóc do ustalenia, jaka powinna być jego cena. Dokonanie’lub niedokonanie zmian i nieuwzględnie­nie postulatów agencji odnośnie do innych’ czynników marke­tingowych może warunkować decyzję agencji zrzeszonej co do prowadzenia lub nieprowadzenia kampanii reklamowej na rzecz eksportera.

WIELKOŚĆ OGŁOSZENIA

Częstotliwość, wielkość ogłoszenia, rodzaje prasy i czas ukazywania się ogłoszeń, które zapewniają największą skuteczność działania, bada agencja zrzeszona prowadząca kampanię. Kiedy nie ma pewności celowego wykorzystania — jako pod­stawy kampanii — jednego środka Oddziaływania reklamowego, agencja podzieli planowane wydatki na szereg takich środków, tak jak to pokazano w przykładzie drugim. Oczywiście wio­dącym ośrodkiem oddziaływania, reklamowego w pierwszym przypadku mogą być nie prasa, lecz telewizja, radio, kino itp., jeżeli z* badań wynika, że w danym przypadku najbardziej się one nadają do tego celu. Pewne podstawowe cechy poszczegól­nych środków oddziaływania reklamowego podamy niżej.

ELEMENT NOWOŚCI

Element nowości ma szczególne znaczenie dla   re­klamy w krajach kapitalistycznych wysoko rozwiniętych, gdzie wskutek dużej . konkurencji w poszczególnych dziedzinach obrotu’towarowego jest to jeden z najbardziej atrakcyjnych obecnie bodźców do przyciągnięcia nabywców. W krajach socja­listycznych podobne znaczenie ma wskazywanie na nowocze­sność towaru i niezawodność działania (w przypadku produk­tów technicznych). W nagłówku kryje się również najczęściej podstawowy apel reklamowy. Apel ten może być pozytywny lub negatywny. . W pierwszym przypadku wskazuje się na. ko­rzyść lub korzyści, wynikające ze stosowania, używania, lub konsumowania produktu, w drugim na ujemne skutki niestoso­wania (używania, konsumowania) tego produktu. Najczęściej stosowane są apele pozytywne.

NAGŁÓWEK

Wyrażany jest on najczęściej w postaci sloganu, a dla kontrastu z pozostałymi częściami składowymi ogłoszenia wykonywany jest często znacznie większymi czcionkami. W re­klamie kinowej lub telewizyjnej może być wyrażony również w postaci gestu lub może wynikać, z treści akcji. Dąży się .do tego, żeby był on możliwie krótki, łatwy do objęcia wzrokiem i powinien wzbudzać zainteresowanie przedmiotem reklamy. ‘ Kiedy, produkt jest nowy, zaznacza się to często w nagłówku, podobnie czyni się też, gdy w. towarze nie różniącym się w istotny sposób od jego substytutów, wprowadzone zostanie nowe rozwiązanie konstrukcyjne lub zmienia się technologię produkcji.

NAJWIĘKSZE ZNACZENIE

Ponadto pozwala to na podkreślenie w pewnym stopniu jakości reklamowanego w ten sposób to­waru: Ilustracja i kolor umożliwiają łącznie wyrażenie szeregu informacji o, towarze znacznie obszerniej i dokładniej, niż można to uczynić przy użyciu tekstu pisanego.Użycie białej (nie zapisanej) przestrzeni w ogłoszeniu rekla­mowym eksponowanym w prasie uważa się na ogół za nieza­wodny sposób zwiększenia jego zauważalności. Jeżeli taka prze­strzeń oddziela również poszczególne segmenty samej treści ogłoszenia, czyni je niewątpliwie bardziej czytelnym oraz umo­żliwia zachowanie odpowiednich proporcji między poszczegól­nymi częściami składowymi ogłoszenia reklamowego. Największe znaczenie dla zauważalności ogłoszenia ma wyzyskanie bia­łej przestrzeni w celu oddzielenia go od innych ogłoszeń lub od materiału redakcyjnego.

ATRAKCYJNOŚĆ ILUSTRACJI

Cy­towany już S. Sandage uważa, że zdjęcia lub innego rodzaju ilustracje użyte w ogłoszeniu reklamowym • powinny: a) być kluczem do zainteresowania się treścią. ogłoszenia i do.jego zrozumienia; b) zawierać wszystkie lub niektóre elementy , lub cechy charakterystyczne produktu; c) odpowiadać tematowi tekstu użytemu w ogłoszeniu; d) być dokładne i plastyczne.Jeżeli reklamowany towar jest nie znany, należy objaśniać go przy użyciu słów i ilustracji zrozumiałych dla czytelnika.Atrakcyjność ilustracji w; ogłoszeniu reklamowym podnosi znacznie kolor. Kiedy barwy zastosowane do ilustracji są natu­ralne, i żywe, oprócz zwrócenia większej,uwagi na ogłoszenie umożliwiają one pokazanie towaru w takich kolorach, jakie faktycznie on posiada i przedstawienie go w odpowiednio atrakcyjnym otoczeniu.

OPRACOWANA OFERTA

Można jednak mieć ofcawę co do skuteczności takiego działania, gdy zdjęcie robi duże wrażenie na oglądającym je, a marka nic mu nie ^ mówi. Bardziej ‘frapujące jest wówczas zapowiadanie rekla- mowanego towaru przez samą ekspozycję jego marki, z tym że pomysł marki (symbole, słowa itd.) musi wzbudzać zaciekawie­nie czytelnika. Zdjęcia użyte jako ilustracja ogłoszeń reklamowych towarów nie znanych jeszcze w odpowiednim stopniu na danym rynku marek są z reguły komponowane w taki sposób, ażeby zwracać uwagę odbiorcy na towar i markę towaru.